「カインズキッチン」「鯛あん吉日」「やきもの本舗」を手がけるカインズフードサービスは、店内で焼き上げるマフィンやコクのあるコーヒーが味わえる「CAFE BRICCO」というカフェ業態での取り組みを通じ、そこで販売する小ぶりでしっとりふわふわ食感の “マフィン” に子供からシニアまで多くの年代からの支持を獲得。次の一手としてテイクアウト専門業態への挑戦をしています。
本プロジェクトでは、CAFE BRICCOで人気を博した “マフィン” をスピンオフした新業態の立ち上げに伴い、カヤックでは新規ブランドの立ち上げを支援しました。
「あたらしい伝統」を創造する
プロジェクトは、これまで CAFE BRICCO に貢献してきたメンバーへのインタビューから始まりました。カインズフードサービスの社長、商品開発の責任者、店頭でお客様と接してきたメンバーなど実際に自分たちが携わってきたマフィンの印象を元に、「CAFE BRICCO muffins」の持つべきパーソナリティや価値観を言語化して、ブランドの基礎を構築しました。
浮かびあがってきたキーワードをまとめていくと、どうやらこの “マフィン” は、手に取った人の小さなご褒美になったり、気の利いた差し入れになったり、ランチのお供になったりと、どれも日本人のくらしに寄り添い、分かち合うもの同士と時間に、ささやかなトキメキを与えるものだとわかりました。
そんな「あれ？このマフィンって昔からあったんだっけ？」と思ってしまうような、気付いたら自分のくらしの一部になっているような温かみの詰まったマフィンを、日本で独自の進化を遂げた「ジャパニーズ マフィン」と定義し、歴史に名前を残すブランドを目指して欲しいという思いを込め、「ジャパニーズマフィン - 伝統の創造」という、ブランドコンセプトを策定しました。
くらしのトキメキをくくる、マフィンのカッコ
ロゴマークには、マフィンの外形と括弧をモチーフとした形状「マフィン・ブラケット」を開発しました。ポテっとしたマフィントップがマフィンのおいしさや柔らかさを表現し、滑らかな曲線が商品の魅力であるしっとり感を表現しています。ほぼ正方形の縦横比でバランスをとることで、ジャパニーズマフィンの特徴である、“ちょうどよい小ぶり感” が感じ取れるフォルムとなっています。
ロゴマークに用いられている「マフィン・ブラケット」は、そのブランドらしさを考慮したうえで、様々な言葉を間に挟むことができる設計になっています。策定したブランドカラーと組み合わせることで、シーズナルな催し物や期間限定マフィンに沿った応用も可能です。
マフィンを持ち帰るための梱包資材にも「マフィン・ブラケット」を用いた仕掛けを施しています。笑顔や驚きの表情のほかに、むっつり、無表情なんかも。にっこり楽しいときも、落ち込んだときも、どんなときでもマフィンが人々のくらしに溶け込み、安心で親しみやすいおいしさを届けられるようにという願いをこめています。
同じ言葉で、同じ温度で、ブランドを育てていく
策定したブランドストーリーやコンセプト、それを元にし制作したブランドロゴ、それらブランドのアイデンティティを構成する全ての要素を一つのドキュメント資料としてまとめました。
これから先、新しく CAFE BRICCO muffins のプロジェクトに参加する方へ、前提の知識と働く上でのマインドセットを共有するための資料であり、研修時の教育資料としても、クリエイティブツールや販促ツールを制作する前のガイドラインとしても活用する、皆の旗印となるツールです。
ブランドガイドラインを使いながら、実際の出店店舗構築のためのディスカッションにも合流し、内装デザインのディレクション支援も行いました。また、店舗でのオペレーションを想像しながら、マフィンを梱包するための梱包資材のグラフィックデザインも制作しました。実際に出来上がった、ショッパー、ボックス、紙袋のデザインには、前述のブランドロゴの運用ルールに添いながらも、発展的な表現と遊び心のあるしかけが施されています。
ブランドガイドラインをまとめたKAYACチームが、実際にそのガイドラインに準じながら、クリエイティブツールを制作することで、それ自体がブランドガイドラインの活用のお手本事例となります。
新しくできるテイクアウト専門店の「CAFE BRICCO muffins 」第一号は、ミッテン府中・専門店街フォーリス、フォーリス 1F フード & スイーツエリアに、2025年4月8日（火）にオープンします！
お近くにお住いの方、本プロジェクトに興味を持っていただいた方は、是非お立ち寄りいただきご賞味ください！
ご拝読、ありがとマフィン！
finn.
支援内容
- リサーチ / インタビュー
- ブランド ストーリー / コンセプト 策定
- ブランド カラー 策定
- ブランド ロゴ 制作
- ブランド ガイドライン 制作
- 梱包資材 グラフィックデザイン 制作（ショッパー、ボックス 2種、紙袋 2種）
プロジェクトチーム
- プロデュース / 企画 : 北川 尚宏
- ディレクション / 企画 : 泉 聡一
- プロジェクトマネジメント / 企画 : 松本 亮平、板井 綾子
- アートディレクション / デザイン / 企画 : 鈴木 菜々子
- ガイドライン インフォメーションアーキテクト : 松本 亮平
メンバーズボイス
カヤックさんは「新規事業支援チーム」ではなく、同じ志の船に乗ってくれた「仲間」です。
プロジェクトメンバー間で、
(1) 言葉の意味をしっかり合わせ、
(2) 抽象的な言葉を、具体的な言葉に置き換え、
(3) ふわっとしたイメージを具体的な映像や絵にしながら進める。
この手順を踏みながらプロジェクトを推進してくださった事で、須田は『自信をもって決断できる行動・判断』ができました。
特にブランドコンセプトを決めるまでのプロセスでは「自分たちのブランドコンセプトを決めるんだ！」ぐらいのカヤックさんの熱量、姿、熱い議論に、「驚き」「感動」し、そして「目頭が熱くなった」ことを、今でもはっきり覚えております。素敵な皆さん、仲間との出会いに感謝です。
株式会社カインズフードサービス 代表取締役社長 須田 昌広
「面白法人」な人たちって... 、ビジネスのことは考えてくれるのだろうかと、正直不安がありました。
しかし、一緒にお仕事を進めていくにあたり、打合せの度に新鮮な発想があり、カインズの”枠をこえる”精神を「面白く」地でやっている方々であることが分かりました。ロゴデザイン決定の際の議論、印象に残っています。我々のコメントもただ鵜呑みにするのではなく、しっかり意見をしてくれる心強いパートナーです。そして、我々の発想だけでは到底たどり着けない素敵な店舗が出来上がりました！ 感謝です。
株式会社カインズフードサービス マーケティング・新業態 開発部 中元 雅也
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